【整理/编写】浙江.衢州  何小英

曾长期从事市场监管领域食品安全行政执法和普法的研究工作，先后被原浙江省工商行政管理局、原浙江省食品药品监督管理局、浙江省市场监督管理局聘任（列入）监管系统内教育培训兼职教师（师资库），自2009年始至今多次参与全省基层食品安全监管干部和初任公务员食品安全监管等相关内容的授课。参与浙江省食品经营许可改革并制订相关省市级改革文件，首创（率先提出）食品经营自动售货商主体许可设备跨域备案（报告）制，全域通办（浙江全省通办），浙赣闽皖四省边际城市跨省通办，食品经营许可证一“码”聚合“码”上通办等改革举措，并在全省推广应用。参与《浙江省市场监管实务指导丛书》分册《流通环节食品安全监管实务》主编工作；参与《食品安全经营环节监管》一书的主编工作；参与第19届亚运会和第4届亚残运会食用农产品供应单位遴选指南、食材追溯指南、食品售卖点食品安全操作指南和监督检查指南等食品安全保障指南的编写工作。多篇涉食品安全经营和监管论文获得国家、省级相关部门表彰。

【时间】2026.02

为直播电商食品“划红线 立规矩”

直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定

深度解读

一、“两个责任”综述，筑牢食品安全防线

要解读《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（120号令），首先要了解它是怎么来的，有何要求，有何意义？

（一）概述

食品安全是国计民生的重大基础性工程，也是衡量国家治理体系和治理能力现代化的重要标尺。我国食品安全水平稳步提升，相关标准达1455项，农药兽药残留相关标准超1.3万项，基本与国际接轨，大宗食品抽检合格率持续保持高位。但食品生产经营各环节仍存在安全隐患，部分地区属地管理责任落实不足、企业主体责任意识淡薄，与人民群众对食品安全的高要求存在差距。为破解这一问题，2022年9月，国务院食安委与市场监管总局相继出台文件，正式确立“两个责任”（食品安全属地管理责任、企业主体责任）工作机制。

总体要求是深入贯彻习近平总书记关于食品安全的重要论述精神，以数字化改革为引领，完善食品安全属地管理责任和食品生产经营企业主体责任体系，全面建立层级对应的包保体系和“三清单一承诺”制度，推动形成分层分级精准防控、末端发力终端见效的长效机制，确保守住不发生区域性、系统性食品安全风险的底线，加速推进食品安全治理体系现代化。

（二）制度演进

从2022年9月至今，食品安全“两个责任”已落实三年有余，系统总结分析“两个责任”的落实进展、实践模式与未来方向，对于巩固成果、深化认识、推动食品安全治理体系与治理能力现代化具有承前启后的重要意义。

“两个责任”制度演进分为两个核心阶段，逐步实现从基础构建到全链条深化的跨越：

1.制度奠基期（2022 年）：首提食安“两个责任”

安全的食品是“产”出来的，也是“管”出来的，须双管齐下、产管并举。压实食品安全属地管理责任和企业主体责任，是进一步强化食品安全监管的重中之重。

2022年9月22日，国务院食安委、市场监管总局分别印发《关于建立健全分层分级精准防控末端发力终端见效工作机制 推动食品安全属地管理责任落地落实的意见》（食安委发〔2022〕7 号）和《企业落实食品安全主体责任监督管理规定》（2022年9月22日国家市场监督管理总局令第60号公布，自2022年11月1日起施行），分别对食品安全属地管理责任和企业主体责任（以下简称“两个责任”）作出总局令第120号定，标志着落实食品安全“两个责任”工作机制的正式确立与全面部署。

“两个责任”构建了“分层分级、精准防控、末端发力、终端见效”的属地管理责任落实机制，明确市、县、乡、村四级党政领导干部包保对应等级食品生产经营主体的责任体系。建立“三类人（企业负责人、食品安全总监、食品安全员）、三件事（日管控、周排查、月调度）、三本账（对应记录）”的企业主体责任基础落实框架，明确企业内部食品安全管理核心要求。

落实“两个责任”工作机制的提出与深化，是中国食品安全治理理念与实践的一次重大飞跃。其核心在于明确并压实两大关键责任：一是地方党委政府的属地管理责任，旨在解决基层监管责任悬空、压力传导不到位的问题；二是食品生产经营者的企业主体责任，旨在激发企业内生动力，从源头防范风险。

2.深化拓展期（2023-2025 年）：从责任厘清到全链条深化

随着实践的深入，配套制度不断完善，市场监管总局陆续发布专项规定，包括2025年2月23日，市场监管总局发布《国家市场监督管理总局关于修改〈企业落实食品安全主体责任监督管理规定〉的决定》，将《企业落实食品安全主体责任监督管理规定》修改为《食品生产经营企业落实食品安全主体责任监督管理规定》（国家市场监督管理总局发布第97号令），此次修改对食品生产经营企业的食品安全责任体系影响深远。市场监管总局同时针对校园等集中用餐单位重点领域风险较高的情况，专门制定了《集中用餐单位落实食品安全主体责任监督管理规定》（国家市场监督管理总局发布第98号令）。这两个规定于2025年4月15日起正式实施。

市场监管总局2025年9月28日发布《餐饮服务连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》（国家市场监督管理总局令第104号，自2025年12月1日起施行），这是我国首部专门针对餐饮服务连锁企业制定的部门规章。规定紧盯企业总部、分支机构、中央厨房、门店等各个参与主体，以及采购、加工制作、贮存、配送等各个重要环节，旨在加强连锁餐饮企业食品安全监管，督促其落实食品安全主体责任。

市场监管总局2025年12月17日发布《食品销售连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》（国家市场监督管理总局令第114号，自2026年3月20日起施行），进一步压实企业总部、分支机构、门店等的食品安全主体责任，着力防范系统性、区域性食品安全风险。

截至2025年11月，“两个责任”机制落实已满三年，制度体系持续完善，从单一规定开始向全链条、多场景覆盖延伸，形成覆盖广泛、重点突出的制度矩阵，各地也积极出台地方性法规、标准和工作指南。实践表明，落实“两个责任”不仅是应对当前食品安全挑战的治标之举，更是推动长效治理机制建设的治本之策，特别是2025年《中共中央办公厅 国务院办公厅关于进一步强化食品安全全链条监管的意见》和党的二十届四中全会公报的发布，将“两个责任”纳入“全链条监管”框架，要求责任贯穿食品从农田到餐桌所有环节，实现更深层次的系统治理与综合治理，标志着我国食品安全治理进入责任更清晰、防控更精准、体系更健全的新阶段。

2025年11月18日，国务院食安办、市场监管总局主办的落实食品安全“两个责任”经验交流会在江苏无锡召开，会议指出三年来各级食安办、市场监管部门按照“一年打基础、两年全覆盖、三年见成效”的工作部署，圆满完成各项目标任务，走出了符合我国国情、彰显制度优势的食品安全治理新路子。

2026年1月16日，市场监管总局发布了《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（国家市场监督管理总局令第120号，以下简称：总局令第120号），自2026年3月20日起实施，是针对直播电商这一特定业态的专门性规定，聚焦于从事食品直播电商活动的各类经营者，包括平台、直播间运营者、主播等。自此，不管是食品生产经营者开设直播间（简称“店播”）还是非食品经营者开设直播间（简称“达播”），从事食品直播电商活动的均应依规落实食品安全主体责任。

（三）何谓落实食安属地管理责任、落实食品生产经营企业主体责任？

落实食安属地管理责任就是通过实施分层分级、层级对应的包保制度，将“党政同责”“地方负总责”的要求分解落实到各级党政领导干部身上。

落实食品生产经营企业主体责任则是督促企业配备食品安全总监和食品安全员，聚焦“最小工作单元”，细化“日管控、周排查、月调度”工作职责。

二、总局令第120号核心条款深度解读

总局令第120号的出台并非偶然，而是立足当前直播电商食品经营现状、回应行业突出问题、衔接上位法要求的重要监管举措，对规范行业秩序、保障食品安全、维护消费者权益具有里程碑式的意义。

（一）总局令第120号出台背景与意义

1.出台背景

一是行业高速发展背后乱象凸显，食品安全风险亟待管控。近年来，直播电商已成为食品销售的核心渠道之一，食品品类凭借受众广、复购率高的特点，成为直播带货的主流品类。但伴随行业规模的快速扩张，各类食品安全乱象频发，严重侵害消费者权益。一方面，虚假宣传问题突出，部分主播通过滤镜美化、话术误导等方式，将普通食品宣称具有保健功能，甚至暗示疾病预防、治疗功效，混淆普通食品、特殊食品与药品的界限，尤其对老年群体造成误导；另一方面，问题食品流入直播间，过期变质、无资质自制、农残超标、无中文标签的进口食品等通过直播渠道销售，部分生鲜、散装食品因冷链运输缺失、储存不当存在重大安全隐患。此外，“三无食品”“山寨食品”借直播流量快速流通，进一步加剧了食品安全风险。

二是现有监管体系存在短板，责任界定与监管措施亟待完善。此前，直播电商食品监管主要依托《食品安全法》《电子商务法》等上位法，但针对直播电商的特殊性，现有规定存在针对性不足、责任链条模糊等问题。实践中，直播电商涉及平台、直播间运营者、主播、MCN机构等多重主体，各主体责任边界不清，出现问题后常相互推诿，形成“平台甩锅、主播免责、商家跑路”的维权困境。同时，传统监管手段难以适配直播电商即时性、流动性、隐蔽性的特点，平台审核缺位、技术监测不足、违规处置滞后等问题普遍存在，部分平台对入驻主体资质核验流于形式，对直播内容的实时监管缺失，导致违法违规行为屡禁不止。此外，消费者维权举证难度大，直播记录保存不完整、交易凭证碎片化，使得消费者在遭遇食品安全问题时难以有效维权。

三是回应社会关切与上位法要求，筑牢食品安全底线。食品安全事关人民群众身体健康和生命安全，直播电商食品乱象持续引发社会广泛关注，规范直播电商食品经营行为、强化主体责任落实的社会诉求日益强烈。从法律层面，《食品安全法》《电子商务法》等上位法对食品经营、平台责任等作出了原则性规定，但需要结合直播电商的新业态、新特点细化具体要求，确保法律规定落地见效。为此，市场监管总局针对食品直播领域的突出问题，在梳理实践经验、广泛征求意见的基础上，专门制定总局令第120号，通过明确责任主体、划定禁售红线、规范经营行为、强化监管措施，构建适配直播电商业态的食品安全监管体系，填补现有监管空白。

2.出台意义

一是压实全链条主体责任，破解监管责任难题。总局令第120号首次明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等全链条主体的食品安全责任，实现“责任全覆盖、边界清晰化”。针对不同主体的角色定位，细化了差异化责任要求：平台需履行资质核验、风险管控、技术监测、违规处置等核心义务，建立食品安全总监、食品安全员制度，制定风险管控清单，从源头防范风险；食品生产经营者开设直播间需公示许可信息、查验供货资质，非食品生产经营者需建立严格选品制度，确保食品来源可追溯；主播及MCN机构需履行事前审核义务，严禁虚假宣传和违规推广，对违规行为承担连带责任。这种全链条责任划分，彻底打破了此前责任界定模糊的局面，让各主体“各负其责、各尽其职”，为监管执法提供了明确依据。

二是划定清晰监管红线，规范行业经营秩序。总局令第120号通过“禁售清单+行为禁令”的方式，为直播电商食品经营划定了明确红线。一方面，明确13类不得直播经营的食品，涵盖特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉、过期食品、无资质自制食品等高风险品类，从源头上阻断问题食品流入直播间；另一方面，细化10项直播行为禁令，严禁使用技术手段篡改食品感官性状、虚假宣传食品功效、混淆食品与药品等违规行为，精准整治行业乱象。同时，总局令第120号明确了违规处罚标准，对拒不改正或情节严重的行为，可处1万元以上10万元以下罚款，情节特别严重的将吊销资质并移送司法机关，大幅提高了违法成本。这些举措将有效遏制违法违规行为，引导行业主体依法合规经营，推动直播电商食品行业从“野蛮生长”向“规范发展”转型。

三是强化技术监管与维权保障，守护消费者“舌尖上的安全”。总局令第120号聚焦消费者权益保护，构建了“监管+维权”双重保障体系。在监管层面，要求市场监管部门将直播经营食品纳入日常监管和年度抽检计划，明确技术监测记录可作为行政处罚的电子数据证据，借助技术手段提升监管的精准性和时效性；在维权层面，强制要求平台在直播页面显著位置设置便捷投诉举报功能，及时处置消费者诉求，同时明确平台需保存直播内容、交易记录等数据，降低消费者举证难度。此外，通过规范食品信息公示、强化选品审核等要求，让消费者能够清晰了解食品资质、来源等关键信息，有效规避消费风险。这些举措切实筑牢了消费者权益保护防线，让消费者在直播间购买食品更放心、维权更便捷。

四是完善监管制度体系，推动行业健康可持续发展。总局令第120号的出台是对直播电商食品监管制度的重要完善，既衔接了《食品安全法》《电子商务法》等上位法要求，又结合直播电商新业态特点细化了具体规则，形成了“主体责任明确、监管措施有力、维权渠道畅通、处罚标准清晰”的监管体系。通过规范行业秩序，淘汰违法违规主体，能够引导优质企业和主播脱颖而出，营造公平竞争的市场环境。同时，总局令第120号的实施将推动平台加大技术投入和人员培训力度，提升行业整体食品安全管理水平，促进直播电商食品行业与实体经济深度融合，实现“监管有力度、发展有温度”的双重目标，为直播电商食品行业的健康可持续发展奠定坚实基础。

（二）核心内容

总局令第120号一共有33条，核心内容主要包括了6个方面：

一是全主体纳入监管范围。总局令第120号将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构全部纳入了监管的范畴。从直播平台到直播间，再到主播和MCN机构，都必须按照这个总局令第120号的要求，履行相应的食品安全主体责任。一旦出了问题，该是谁的责任，谁就得负责，谁都别想逃避责任。

二是全流程压实平台责任。总局令第120号要求平台要建立审查登记、培训、风险管控等制度措施，配备食品安全管理人员，制定《食品安全风险管控清单》，建立“智能监测、排查调度、快速处置”的工作机制。总局令第120号同时还进一步明确了直播电商平台在网售食品领域的“责任田”。不管你平台的“田”里种的是“草”还是“稻谷”，平台都得管，都得负责。

三是全场景区分责任边界。针对不同直播形式的特点，总局令第120号明确要求，食品生产经营者开设直播间需要公示许可信息、查验供货资质，非食品生产经营者需要建立严格的选品制度。也就是说，“做食品的”如果开直播，必须要有相应资质；假如你是“纯带货的”，那么你就必须要加强选品把关。谁都不能糊弄消费者！

四是全品类划定禁售红线。总局令第120号明确了13类不得直播经营的食品，规范直播宣传行为，严禁虚假宣传和混淆食品类型等行为。这就相当于给直播带货列出了一张“直播禁售食品的负面清单”。凡是在清单上的食品，在直播间里坚决不能卖！我们同时也希望广大消费者千万不要去买。

五是全周期强化监管支撑。总局令第120号要求市场监管部门将直播经营食品纳入到日常的监管和年度抽检计划中，明确技术监测记录可以作为行政处罚的电子数据证据。

六是全链条完善消费者保护。总局令第120号要求平台必须开通便捷投诉举报功能，在收到投诉举报后7个工作日内完成核查处置，并将结果反馈投诉举报人；涉及食品安全重大隐患的，需在24小时内启动应急处置流程，及时处置消费者的诉求。这样一来，市场监管部门在对直播带货监管和执法的时候，就有了更多的抓手和依据，消费者维权也有了更多的底气。

（三）适用范围、监管职责与核心定义

1. 适用范围（来源：总局令第120号第二条第一款）

在中华人民共和国境内，直播电商经营者依法落实食品安全主体责任的行为及其监督管理，适用本规定。

2.监管职责（来源：总局令第120号第三条）

国家市场监督管理总局负责组织、指导全国直播电商食品安全监督管理工作。

县级以上地方市场监督管理部门负责本行政区域内直播电商食品安全监督管理工作。

3.核心定义

直播电商：是指通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或者多种直播相结合等形式销售商品或者提供服务的经营活动。（《直播电商监督管理办法》第二条第二款）

直播电商经营者：包括从事食品直播电商活动的直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构。（来源：总局令第120号第二条第二款）

直播电商平台经营者：指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。（《直播电商监督管理办法》第二条第三款）

直播间运营者：指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。实际运营他人直播间的，也应当依照本办法规定履行直播间运营者的相应义务。（《直播电商监督管理办法》第二条第四款）

直播营销人员：指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人。（《直播电商监督管理办法》第二条第五款）

直播营销人员服务机构：指为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。（《直播电商监督管理办法》第二条第六款）

从事网络直播营销活动，属于《中华人民共和国电子商务法》规定的“电子商务平台经营者”或“平台内经营者”定义的市场主体，应当依法履行相应的责任和义务。

（四）平台经营者的主体责任

平台作为直播电商活动的重要载体，是食品安全风险防控的关键环节。但是，我们在日常监管工作中发现，有些平台会以“主播信口开河，平台束手无策”和“人盯人做不到，靠机器管不住”等这一类的说辞，来推卸甚至是逃避平台的责任。这次，总局令第120号就专门针对平台责任落实不到位、风险管控流于形式等突出问题，提出了一系列创新性的举措，对平台明确了刚性的要求。

一是建立全链条审核机制，健全食安知识培训机制。总局令第120号明确，平台需要对直播间运营者的主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并且每六个月更新一次；对于首次开展食品直播的营销人员，必须核验身份信息并组织食品安全培训，必须杜绝“无资质直播”“无培训上岗”的现象出现。

二是创新风险管控体系，即时推送风险提示。总局令第120号要求，平台必须结合食品类别、交易规模和风险状况，制定《食品安全风险管控清单》，将直播间运营者资质、禁售食品排查、直播行为规范等，作为重点管控内容；建立“智能监测、排查调度、快速处置”的工作机制，通过技术监测、实时巡查等方式，主动识别风险，即时推送风险提示。

三是健全内部管理架构，配备食安管理人员。总局令第120号强调，平台必须明确食品安全管理机构，配备与平台交易规模相适应的食品安全总监、食品安全员，并且明确其岗位职责；平台主要负责人每个月还需要组织召开食品安全调度会，确保风险问题及时解决。

四是强化违法处置力度，保护消费者权益。总局令第120号要求，平台发现食品安全违法行为后，必须立即制止并且报告监管部门，同时根据违法情节，采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施；平台接到监管部门通报后，必须及时落实相应的管控要求，坚决杜绝“以罚代管”“放任不管”。同时，直播电商平台经营者应当通过在直播页面显著位置设置按键或者链接标识的方式，开通便捷的食品安全投诉举报功能。直播电商平台经营者接到投诉举报的，应当及时处理。

新出台的总局令第120号，向社会释放出一个鲜明的监管信号：不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管；具体管什么、怎么管，平台必须按照“规定动作”要求，不打折扣做到位。否则，一旦出了问题，平台就要负责到底。只有这样，才能确保平台责任从“被动应对”向“主动防控”转变，进而切实筑牢直播间食品安全的第一道防线。

（五）“店播”与“达播”的食品安全主体责任

“店播”与“达播”是食品直播电商领域对两类直播模式的形象表述，二者经营主体、资源配置和业务形态差异显著。总局令第120号遵循分类管理、精准施策原则，既明确了两类模式的差异化监管义务，也划定了所有直播间运营者必须共同遵守的行为底线和禁止性红线，同时将核心要求提炼为刚性落地标准，实现支持行业创新与防范食品安全风险的有效平衡。

1. 核心界定

店播：指食品生产经营者自行开设，从事食品直播电商活动的直播间。

达播：指非食品生产经营者（如主播、MCN 机构等）开设，从事食品直播电商活动的直播间。

2. 差异化监管义务（对应总局令第120号第十四条、第十五条、第十六条）

针对店播、达播的经营主体特性，总局令第120号设定了三类差异化的食品安全管理义务，是两类模式的核心合规要求：

（1）管理制度与人员配备（对应第十四条）

店播运营者需按照《食品生产经营企业落实食品安全主体责任监督管理规定》，依法建立并落实食品安全管理制度，配备与直播经营的食品类别、交易规模、食品安全风险状况相适应的食品安全管理人员。

达播运营者应当参照店播相关要求，建立并落实食品安全管理制度，配备相应的食品安全管理人员，明确食品安全管理责任主体。

（2）信息公示要求（对应第十五条）

店播和达播均需按照《直播电商监督管理办法》履行基础信息公示义务；在此基础上，店播还应当在直播账号信息主页显著位置，依法公示真实有效的食品生产经营许可、仅销售预包装食品备案等信息，或者上述信息的链接标识。

若店播公示的相关信息发生变更，运营者应当在三个工作日内将变更情况报送直播电商平台经营者。

（3）查验与记录义务（对应第十六条）

店播运营者应当依法查验供货者的许可证和食品合格证明文件，如实记录并保存相关凭证。

达播运营者应当建立严格的选品制度，明确选品标准和规范，核验实际经营食品的经营者名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、食品相关许可或者备案、食品合格证明文件等信息，并保存相关记录备查。

两类直播间的相关记录保存期限，均自直播结束之日起不少于三年；承诺达标合格证、检验合格证明、有关部门出具的检疫合格证明等，可作为食用农产品的食品合格证明文件。

3. 全体共同遵守的 “三道行为底线”（对应总局令第120号第十七条、第二十一条）

总局令第120号为店播、达播设定了统一的行为底线，是所有食品直播间运营者的基本合规要求，无差异化适用：

（1）健全事前合规审核机制（对应第十七条）

店播、达播均应当建立健全事前合规审核机制，在每次食品直播前，将核验无误的直播营销人员身份信息报送直播电商平台经营者，并对直播经营的食品、展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等是否符合食品安全相关法律法规进行全面审核，从源头规避合规风险。

（2）建立食品抽样检验管理制度（对应第二十一条）

店播、达播均不得通过直播间经营法律法规禁止生产经营的食品，且应当按照保障食品安全的需要，结合食品类别、食品安全风险状况、消费者投诉举报等实际情况，建立食品抽样检验管理制度，对直播经营的食品进行抽样检验，排查食品安全风险隐患。

对检验不合格的食品，不得进行直播经营；正在直播的，应当立即停止相关活动，通知相关食品生产经营者，并将抽样检验结果报送至食品生产经营者所在地县级市场监督管理部门。

（3）食品直播带货“两不得”：禁止行为坚决不碰（对应第十八条、第十九条）

针对监管实践中突出、消费者反映最强烈的食品安全问题，总局令第120号明确了两类核心禁止性要求，为店播、达播划定不可逾越的监管红线，同时配套失信惩戒措施：

一是不得直播经营13类“禁售”食品（对应第十八条）

二是不得违反10项直播行为“禁令”（对应第十九条）

4. 食品直播带货“四必须”：核心要求刚性落地

结合上述差异化义务和统一行为底线，总局令第120号的核心合规要求可提炼为“四必须”刚性标准，店播、达播均需严格落实，确保责任落地无死角：

（1）必须建制度、配人员

店播按要求建立适配的食品安全管理制度，配备相适应的管理人员；达播参照建立管理制度，配备相应管理人员，实现食品安全管理 “有人担责、有人落实”。

（2）必须规范信息公示

店播、达播均履行《直播电商监督管理办法》规定的基础公示义务；店播额外公示食品生产经营许可、仅销售预包装食品备案等信息，信息变更及时报送平台。

（3）必须履行查验记录义务

店播查验供货者资质及食品合格证明，如实记录保存凭证；达播建立严格选品制度，核验食品经营主体全量信息并留存记录，两类记录保存均不少于三年。

（4）必须开展事前合规审核

直播前向平台报送营销人员核验后的身份信息，对直播食品、展示讲解内容、服装布景道具等开展全维度合规审核，从源头防范合规风险。

综上，总局令第120号通过“差异化义务+统一底线+刚性落地+禁止红线”的制度设计，构建了店播与达播全维度的食品安全主体责任体系。实践中，无论何种直播模式，运营者均需将食品安全置于首要位置，严格落实各项合规要求，切实防范食品安全风险隐患。

（六）直播营销人员服务机构的食品安全主体责任

直播营销人员服务机构是食品直播电商产业链中的重要参与主体，承担着直播营销人员管理、服务与规范的关键职责，其责任落实直接影响食品直播电商活动的食品安全管控效果。市场监管总局令第 120 号第二十二至二十五条，专门针对直播营销人员服务机构划定了食品安全主体责任边界，从培训教育、日常管理、选品合规到禁止性行为作出全维度规范，明确了其在食品直播电商活动中的履职要求，推动其切实履行管理服务职责，进一步完善食品直播电商全链条的食品安全监管体系。

（七）其他关键内容

1.广告合规。总局令第120号第二十条规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定执行。

2.监督与抽检。总局令第120号第二十六条规定，市场监督管理部门应当加强对直播电商经营者的监督管理，将食品安全责任落实、食品安全风险管控等情况作为监督检查的重点内容。市场监督管理部门对直播电商食品安全违法行为的技术监测记录资料，可以作为实施行政处罚等行政措施的电子数据证据。第二十七条规定，市场监督管理部门应当将直播经营的食品纳入食品安全抽样检验年度计划，实施监督抽检和风险监测，对抽检不合格的食品及其生产者、经营者和相关直播电商经营者依法予以处理。

3.罚则。为保障食品直播电商领域食品安全监管要求落地见效，强化各方主体违法违规惩戒力度，总局令第120号第二十八条至第三十一条，明确了针对直播电商平台经营者、直播电商经营者、直播营销人员、食品生产经营者（店播运营者）的差异化处罚规定。依据各类主体的违法违规情形，区分不同处罚依据、处罚主体和处罚标准，对未履行实名登记、资质审查、报告止损、制度建立、信息公示、查验记录、合规审核等义务，以及违反禁止性规定的行为，明确了对应的处罚措施，同时界定了直播营销人员职务行为与个人行为的责任划分，形成 “违法有惩戒、责任有归属” 的监管闭环，倒逼各方主体严格落实食品安全主体责任。

4.附则。总局令第120号第三十二条、第三十三条规定。一是未作规定的，适用《直播电商监督管理办法》《食品生产经营企业落实食品安全主体责任监督管理规定》。二是本规定自2026年3月20日起施行。

三、总局令第120号与相关法律法规的衔接

总局令第120号是针对直播电商场景下食品安全监管的专门性、细化性规章，以《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国食品安全法》为上位法基础，与《网络直播营销管理办法（试行）》《直播电商监督管理办法》形成“一般法+特别法”“基础规范+专项规范”的衔接体系，实现直播电商食品安全全链条、多主体的闭环监管。

（一）与上位法的衔接：锚定法律基础，细化场景适用

1.与《中华人民共和国电子商务法》的衔接

《电子商务法》是直播电商活动的基础性上位法，总局令第120号立足其核心框架，针对食品直播场景做专项细化，二者形成“基础义务+专项责任”的衔接：

（1）主体范围衔接：《电子商务法》第九条明确电子商务经营者包括平台经营者、平台内经营者等，总局令第120号第二条进一步细化，将直播电商经营者界定为直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，实现食品直播全链条主体覆盖，与上位法主体定义一脉相承。

（2）平台核心义务衔接：《电子商务法》规定平台需履行经营者身份核验、信息公示、违法行为处置等义务，总局令第120号在此基础上细化食品直播专属要求——平台需建立食品安全风险管控清单、配备食品安全总监/食品安全员、每六个月核验更新食品经营资质、组织食品直播专项培训，将上位法的通用义务转化为食品直播的可落地、可监管责任。

（3）消费者权益衔接：《电子商务法》第三十八条明确平台未尽审核义务需承担连带责任，总局令第120号进一步强化，要求平台开通便捷食品安全投诉举报功能，对违法食品直播立即制止并报告监管部门，同时衔接《电子商务法》先行赔付规则，明确平台未履行食品安全审核义务导致消费者受损的，需依法承担连带赔偿责任，细化维权路径。

（4）信息留存衔接：《电子商务法》要求平台留存交易信息不少于三年，总局令第120号第十六条明确，直播间运营者需保存食品选品核验、直播内容审核等记录自直播结束之日起不少于三年，与上位法信息留存要求一致，同时补充食品直播专属留存内容，保障追溯有效性。

2.与《中华人民共和国食品安全法》的衔接

《食品安全法》是食品生产经营的根本大法，总局令第120号是其在直播电商场景的落地细则，核心衔接点聚焦“网络食品交易责任”与“主体责任延伸”：

（1）网络平台责任衔接：《食品安全法》第六十二条、第一百三十一条明确网络食品交易第三方平台需履行实名登记、资质审查、违法报告义务，未履行则承担罚款及连带责任。总局令第120号将该责任细化至直播电商平台，要求平台对直播间运营者的食品生产经营许可、预包装食品备案等信息严格核验并动态更新，发现违法食品直播立即采取暂停直播、关闭账号等措施，同时向监管部门报告，实现上位法网络平台责任的场景化落地。

（2）经营者主体责任衔接：《食品安全法》要求食品经营者落实进货查验、销售记录、追溯制度，总局令第120号区分“店播”（食品生产经营者开设直播间）与“达播”（非食品生产经营者开设直播间），分别明确责任：店播需严格执行进货查验、记录留存等制度；达播需建立严格选品制度，核验食品经营者资质及合格证明，参照落实食品安全管理制度，将上位法对线下食品经营者的要求，全面延伸至直播电商场景。

（3）禁止性条款衔接：《食品安全法》明确禁止生产经营过期食品、有毒有害食品、虚假标注食品等，总局令第120号第十八条直接列举13类禁止直播经营的食品，与上位法禁止性清单完全一致，同时补充“不得通过直播展示假吃、暴饮暴食等不良饮食行为”“不得混淆普通食品、特殊食品与药品”等直播场景专属禁止要求，强化刚性约束。

（4）宣传规范衔接：《食品安全法》禁止食品虚假宣传、明示暗示疾病预防治疗功能，总局令第120号第十九条细化直播宣传规则，明确不得使用技术手段误导食品感官性状、不得发布未资质认定的检验信息、不得与检验机构联合推荐食品，衔接《广告法》相关要求，规范食品直播宣传行为。

表1：上位法基础衔接（电子商务法、食品安全法）

（二）与直播电商专项规章的衔接：一般法与特别法互补，构建全维度监管

1.与《直播电商监督管理办法》的衔接

《直播电商监督管理办法》（2025年12月18日国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号公布，2026年2月1日起施行）是直播电商领域的一般法，规范直播电商全品类、全流程共性问题；总局令第120号是直播电商食品安全领域的特别法，二者形成“一般规范+专项细化”的衔接，适用规则明确为特别法优于一般法：

（1）适用范围与效力衔接：总局令第120号第三十二条明确，本规定未作规定的，适用《直播电商监督管理办法》及《食品生产经营企业落实食品安全主体责任监督管理规定》，确立“食品安全专项规定优先，共性问题适用一般办法”的适用逻辑，避免监管空白。

（2）主体责任衔接：《直播电商监督管理办法》明确平台、直播间运营者、营销人员、服务机构四类主体的共性义务，总局令第120号在此基础上叠加食品安全专属责任——平台需增设食品安全管理机构、制定风险管控清单；直播间运营者需建立事前食品合规审核、抽样检验制度；营销人员需掌握食品安全知识、不得虚假宣传食品功效；服务机构需将食品安全纳入主播培训核心内容，实现“共性义务+专项责任”双重约束。

（3）监管措施衔接：《直播电商监督管理办法》规定平台可采取警示、限流、停播、黑名单等处置措施，总局令第120号细化食品直播场景的处置要求，明确平台发现食品安全违法直播，需立即推送风险提示、采取处置措施，并将处置情况报送监管部门，同时将食品安全责任落实情况作为平台分级分类管理、信用评价的核心依据，与一般办法的监管措施无缝衔接。

（4）信息留存与追溯衔接：《直播电商监督管理办法》要求平台留存直播回放、交易记录等信息不少于三年，总局令第120号补充食品直播专属留存内容，包括选品核验记录、资质审查档案、抽样检验报告等，与一般办法的信息留存要求形成互补，保障食品直播全流程可追溯。

2.与《网络直播营销管理办法（试行）》的衔接

《网络直播营销管理办法（试行）》是网络直播营销的基础性规范，聚焦直播营销行为共性监管，总局令第120号在其基础上，针对食品直播营销做食品安全维度的专项强化，二者形成“营销规范+安全规范”的衔接：

（1）直播行为规范衔接：《网络直播营销管理办法（试行）》要求直播营销人员真实宣传、不得虚假误导，总局令第120号进一步细化食品直播宣传规则，明确不得对食品产地、成分、功能等作虚假宣传，不得使用医疗用语、不得声称普通食品具有保健功能，衔接上位法与《广告法》，规范食品直播营销话术与内容。

（2）平台管理责任衔接：《网络直播营销管理办法（试行）》要求平台建立直播内容审核、风险识别、黑名单制度，总局令第120号将食品安全纳入平台核心管理范畴，要求平台通过技术监测、实时巡查排查食品直播风险，对高风险食品直播间实施重点管控，将食品安全违法主体列入黑名单，实现平台管理责任的细化延伸。

（3）主体备案与公示衔接：《网络直播营销管理办法（试行）》要求平台对直播间运营者、营销人员进行身份认证与信息公示，总局令第120号补充食品直播专属公示要求，直播间运营者需在账号主页显著位置公示食品经营许可、备案信息，信息变更后3个工作日内报送平台更新，强化食品经营资质的公开透明。

表2：直播电商专项规章衔接（直播电商监督管理办法、网络直播营销管理办法）

（三）与其他相关法律法规的衔接：协同监管，闭环约束

1.与《食品生产经营企业落实食品安全主体责任监督管理规定》的衔接

总局令第120号第十四条明确，食品生产经营者开设直播间从事食品直播的，直接适用《食品生产经营企业落实食品安全主体责任监督管理规定》，需配备食品安全管理人员、落实食品安全管理制度；非食品生产经营者开设直播间的，参照适用该规定建立管理制度、配备管理人员，实现直播电商食品经营与传统食品经营主体责任的统一，避免“线上线下双重标准”。

2.与《中华人民共和国广告法》的衔接

总局令第120号第二十条明确，直播间运营者、营销人员发布的食品直播内容构成商业广告的，依照《广告法》执行，需履行广告经营者、发布者、代言人责任，禁止虚假广告、违法宣传，同时衔接《食品安全法》食品广告监管要求，明确食品广告不得涉及疾病预防治疗功能、不得使用虚假检验信息，实现广告监管与食品安全监管的协同。

3.与《中华人民共和国消费者权益保护法》的衔接

总局令第120号全面衔接《消费者权益保护法》，强化食品直播消费者权益保护：明确消费者享有食品安全知情权、选择权，平台与直播间运营者需保障消费者退货退款权利，对不合格食品立即停止直播并通知消费者，同时畅通投诉举报渠道，对侵害消费者食品安全权益的行为，依法承担赔偿责任，实现“安全保障+权益救济”的双重衔接。

表3：其他相关法律法规衔接（广告法、消保法、食品生产经营企业主体责任规定）

（四）衔接核心逻辑与实施要点

1.核心衔接逻辑

（1）效力层级：《电子商务法》《食品安全法》为上位法，是总局令第120号的立法依据；《直播电商监督管理办法》为直播电商一般法，总局令第120号为特别法，特别法优先适用；《网络直播营销管理办法（试行）》为营销基础规范，总局令第120号为安全专项规范，二者互补适用。

（2）责任延伸：将传统食品经营的主体责任、网络电商的平台责任、直播营销的行为责任，全面延伸至直播电商食品场景，实现“平台-直播间-主播-服务机构”全主体责任覆盖，“资质审核-直播宣传-销售交易-售后追溯”全流程监管。

（3）问题导向：针对食品直播虚假宣传、假冒伪劣、过期食品、维权难等突出问题，通过专项规定细化监管措施，弥补一般法与基础规范在食品直播场景的针对性不足，实现精准监管。

2.实施衔接要点

（1）监管层面：市场监管部门需统筹适用总局令第120号与相关法律法规，对食品直播违法违规行为，优先适用专项规定，未规定的适用一般办法与上位法，实现协同监管、高效执法。

（2）主体层面：直播电商平台、直播间运营者等主体需对照总局令第120号，落实食品安全专属义务，同时遵守《电子商务法》《直播电商监督管理办法》等共性规范，构建“合规+安全”双重管理体系。

（3）衔接空白：总局令第120号未明确的AI虚拟主播食品直播、跨境食品直播等新型场景，需衔接《网络直播营销管理办法（试行）》《直播电商监督管理办法》及跨境电商相关规定，及时补充监管细则。

表4：核心衔接逻辑与适用原则

四、典型案例剖析与风险警示

（一）案例一：“假红薯粉条”虚假宣传案

1. 案例简介：某拥有2200万粉丝的主播，在直播间销售一款标注“纯红薯制作”的粉条。经检测，该粉条未检出红薯源性成分，构成虚假宣传。最终，主播所在公司被没收违法所得并罚款共计165万元，责令暂停经营、限期整改；涉事的红薯粉生产企业也被停产停业，没收违法所得并罚款670多万元。

2. 风险点：直播营销人员未尽到查验义务，对所销售产品的成分不了解或忽视。直播间运营者未建立有效的选品制度，对产品质量把控不严。

3. 法律依据：《反不正当竞争法》第八条：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。

总局令第120号第十九条：直播营销人员不得进行虚假或者引人误解的商业宣传。

（二）案例二：“假冒名牌月饼”案

1. 案例简介：某网红主播带货的香港美诚月饼经相关部门调查通报，认定构成虚假引人误解的商业宣传。该主播所在的公司因此被没收违法所得，罚款6894万元，并被责令暂停经营，限期整改。

2. 风险点：平台未严格审查直播间运营者的资质和商品的合规性，对商品的真实性缺乏有效监管。直播营销人员为追求销量，忽视了商品的真实性，进行虚假宣传。

3. 法律依据

《商标法》第五十七条：有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；（三）销售侵犯注册商标专用权的商品的。

总局令第120号第十八条：直播间运营者不得销售假冒伪劣食品。

（三）案例三：“低价假冒冬笋”案

1. 案例简介：直播间销售的临安冬笋平均价格在每斤10元左右，但临安当地种植大户称这个价格根本不够成本。今年临安冬笋产地每斤收购价在20元左右，且因冬季干旱少雨，实际冬笋产量根本不足以支撑网络直播间面向全国大量销售。经调查，一些直播商家将外省低价冬笋拉到临安，冒充临安本地冬笋在直播间加价出售。

2. 风险点：直播间运营者虚构商品产地信息，欺骗消费者。平台未有效监测商品价格异常和产地真实性，对商品信息的审核不到位。

3. 法律依据

《消费者权益保护法》第五十五条：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失。

总局令第120号第十九条：直播营销人员不得进行虚假或者引人误解的商业宣传。

（四）案例四：直播间销售无标签预包装食品案

1.案例简介：某主播在直播间销售自制糕点，该糕点无生产日期、保质期、配料表等标签信息。经监管部门核查，该直播间未办理食品经营备案，所售糕点属于无标签预包装食品，违反总局令第 120号第十八条第11项规定。最终，直播间被责令关闭，运营者被罚款5万元，平台因未尽审核义务被连带处罚2万元。

2.风险点：达播未建立选品合规审核机制，平台未监测到禁售食品上架；主播对禁售食品清单不了解。

3.法律依据

总局令第120号第十八条第11项：不得经营无标签的预包装食品、食品添加剂。

《食品安全法》第一百二十五条：生产经营无标签的预包装食品、食品添加剂或者标签、说明书不符合本法规定的食品、食品添加剂，尚不构成犯罪的，由县级以上人民政府食品安全监督管理部门没收违法所得和违法生产经营的食品、食品添加剂，并可以没收用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品；违法生产经营的食品、食品添加剂货值金额不足一万元的，并处五千元以上五万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额五倍以上十倍以下罚款；情节严重的，责令停产停业，直至吊销许可证。

五、小结

作为全国直播经济大省，浙江坐拥头部直播平台、超19万主播的庞大产业生态，更在实践中走出了数字化监管、信用治理、多元共治的特色路径——从“浙江公平在线”实现直播电商全网智能监测，累计处置违规直播间超1400个，到诸暨“信用+直播监管” 模式入选长三角创新案例，让行业违法发生率下降88%；从培育266家“绿色直播间”、21个绿色直播基地树立行业标杆，到绍兴蒲荡夏村打造乡村直播基地，2024年实现1.35亿元网上销售额，浙江正以一个个鲜活实践，为食品直播电商行业规范发展筑牢根基。

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》的出台，为浙江持续深耕食品直播电商治理提供了根本遵循。据浙江省市场监管局副局长姚画介绍，浙江将继续锚定“政策引导、数字赋能、信用规范、多元共治”的全链条治理体系建设目标，把实践中积累的经验转化为长效治理能力：依托数字化监管技术，让风险研判更精准、监管执法更高效；以信用分级管理为抓手，完善主播信用档案，让守信者畅通无阻、失信者寸步难行；持续推广“绿色直播间”建设经验，以标准引领行业自律；深化跨部门协同与社会监督，破解新业态治理难题。同时，针对食品直播电商领域的新问题新挑战，如恶意索赔、资质审核漏洞等，将进一步完善全链路溯源与风险防控机制，既守护消费者舌尖安全，也为诚信经营主体保驾护航。

直播电商方兴未艾，线上消费的活力与潜力持续释放，而食品安全始终是行业行稳致远的底线。以总局令第120号落地为契机，把实践案例中的治理智慧转化为行业发展的正向推力，推动食品直播电商在规范中提质、在监管中升级，既守住千家万户的消费信任，也让直播经济成为推动消费升级、助力乡村振兴的重要力量，最终实现“放得开、管得好”的良性发展格局，让消费者在直播间买得放心、吃得安心，让直播经济在合规发展的轨道上持续焕发新活力。

【整理/编写】浙江.衢州 何小英

【来源】律政阅读在线，部分资料来源于网络

【时间】2026.02

附1：直播电商平台经营者合规清单

附2：直播间运营者合规清单

附3：直播营销人员（主播）合规清单

清单说明：1. 本清单按三类核心主体拆分，聚焦各主体核心合规义务，便于精准落实责任；2. 所有合规要求均对应具体法律法规条款，可直接作为合规自查、培训的依据；3. 未尽事宜可参照《直播电商监督管理办法》《电子商务法》《食品安全法》等相关规定执行。

附4：浙江省市场监督管理局制定《<直播电商监督管理办法>应用指南》

（内容向上滑动启阅）

2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行。为帮助各方准确理解、全面落实新规相关要求，浙江省市场监督管理局制定《<直播电商监督管理办法>应用指南》（以下简称《指南》），选取其中二十一条重点条款，分五章二十节进行解读。《指南》解读形式新颖务实，内容紧跟行业发展态势，兼具理论与实操特色，以便为直播电商各主体提供清晰可操作的合规指引，助力提升行业合规经营能力，促进行业规范健康发展。

直播平台、直播运营者、电商主播、MCN机构应当落实哪些责任，需要注意哪些事项？一起来看。

直播平台：守好“守门人”底线，全链条尽责

作为直播生态的“基础设施”与“规则制定者”，平台责任贯穿于主播管理、内容监控、风险处置、消费者权益保障及技术治理的全链条。平台要建章立制，并确保有效运行与闭环管理，尤其注意在采取处置措施时，必须同步保障消费者权益，重点落实：

1.主播上岗，先“考”合规

平台须对主播开展岗前与年度培训，并向商家、MCN机构同步监管要求；

2.流量越大，盯得越紧

平台须建立分级分类监督机制，对重点直播间实行“技术+人工”双重盯防；

3.封号就跑？全平台“拉黑”

平台须建立黑名单制度，防止违规者换号重生，并推进平台联合惩戒；

4.AI造假，平台有责

平台须采取有效措施，严防利用AI虚拟人、换脸技术进行虚假宣传与仿冒带货；

5.人找不到？平台来“催更”

平台须协助监管部门联系主播或商家，并督促更新信息；

6.停播封号？售后不能停

平台处置违规直播间后，须保障消费者订单处理与维权通道畅通；

7.私域直播，也要管

提供直播场所与交易服务的各类网络服务商，同样承担平台责任。

直播间运营者、电商主播：恪守合规准则，贯穿直播全流程

作为直面消费者的“前线”主体，直播间运营者、电商主播要将合规内化为直播脚本与操作流程，对自身言行及展示内容承担直接法律责任，避免因“口误”或“疏忽”引发法律风险，关键守牢：

1.直播不能“张口就来”

开播前须对脚本、道具、背景等进行合规审核，筑牢防线；

2.没有那么多“口是心非”

主播口误要当场纠正，互动区违法信息须实时清理并留痕；

3.“史上最低价”不能成为口头禅

须清晰、显著展示商品价格、计价单位及促销比价依据，杜绝价格欺诈；

4.“广而告之”也要规范

若进行推广、代言或者发布直播切片，构成商业广告的，应当履行广告法明确的相关主体义务；

5.AI主播必须“持标上岗”

使用AI数字人直播须全程显著标识，并对内容真实性负责。

MCN机构：履行三大义务，承担管理职责

作为直播产业链的组织与服务方，MCN机构对签约主播的行为负有管理责任，并对选品质量承担源头审核义务，其责任具有法定性与不可豁免性，需与主播共同筑牢合规防线，重点履行：

1.不能只就协议说事，MCN机构的法定责任“要落实”

机构应当与主播共同承担消费者权益受损等相关法律责任；

2.MCN机构不能对“刷单”行为“心慈手软”

严禁机构组织虚假交易、刷好评、刷流量等帮助数据造假行为；

3.选品不可“闭眼摸盲盒”

MCN机构提供选品服务，必须核验供货商资质与产品证明，并保存记录三年备查。

监管部门：多维监管常态化，合规不可松懈

市场监督管理与网信部门合力监管，将采取“线上线下一体化”“技术+信用”等综合手段，常态化开展跨地域、跨平台的联合监管执法，建立全国统一的信用监管体系，对严重失信者进行公示并联合惩戒，对履职不到位、引发重大舆情的相关主体负责人开展行政约谈。

扫描二维码查看《<直播电商监督管理办法>应用指南》原文

来源：浙里好市监

【相关链接】