餐厅菜单定价有大讲究三版学习(视频、课件、文字)

一、定价之前先要理清 3 个核心问题（定价前的思考）

1、店铺准备投入多少装修资金

装修投入和菜品定价之间存在经营逻辑以及消费者心理层面的关联。 顾客到店消费，不只是消费菜品本身，同时也在消费就餐环境。装修档次直接塑造顾客对门店的定位认知，会左右顾客心里能够接受的价位。实操提示：不同城市消费水平不一样，开店规划时一定要结合当地市场，合理规划装修总投入，装修预算要匹配后续的菜品定价。

2、目标人均消费（客单价）希望做到多少

你预设的人均客单价，会反向决定门店整套经营逻辑。 1）目标人均，会反向牵引门店整套运营与组织规划； 2）一旦确定目标人均，翻台率、门店面积大小、装修投入上限、人力成本、投资回报率就基本框定了，先思考希望做到的人均，再规划后续经营； 3）同时要评估品类承载力：你经营的这个品类，当地消费者心理上能够接受的价格上限是多少，不能脱离品类硬拉高客单价。

3、希望做到多高的菜品毛利

定价不等于直接赚钱，毛利才决定盈利基础；毛利由菜品售价 + 菜品原料成本两个要素共同决定。

• 拟定客单价决定菜品可以卖什么价位；菜品物料成本决定盈利空间。
• 需要注意：毛利率高≠门店一定赚钱，最终要看实际的利润绝对金额，也就是实实在在赚到的收益。
• 想要达成预设毛利水平，必须做好菜品供应链、菜品结构、出品管控。

💡案例西贝：依托优质食材 + 健康的饮食理念 + 强势品牌，支撑高客单价、高毛利；每一道高价菜都打造对应的价值卖点，让消费者愿意接受高价；同时品牌发展的不同阶段，定价策略也会动态调整。

二、科学定价的 4 种实操定价方法

方法 1：成本定价法（餐饮非常普遍的定价方式，先明确目标毛利）

① 立足自身供应链：供应链实力决定成本底线。

举例呷哺呷哺，依托强大供应链，把小火锅的人均稳定做到 40‑50 元，形成竞争壁垒。 ② 遵循正确投资逻辑：先定价，再设计产品。不要研发完菜品之后再定价；先规划菜单希望拥有哪些价位段的菜品，再反向去开发适配这个价位的菜品。 ③ 平衡顾客就餐体验：不要机械的每一道菜都必须高于食材成本；可以设计引流款微利甚至低毛利，用来平衡整体顾客的体验感受。

方法 2：市场定价法（分为竞争市场定价、上游供应链时令定价两层）

1）基于竞争对手（竞争市场定价）：调研周边竞品。分析本店目标客群：顾客来店是追求更好品质，还是追求性价比；确定定价策略：是用价格冲击竞品，还是拉开差异化，和对手形成错位。 2）基于上游供应链行情（上游时令定价）：食材进货价格随季节波动。典型就是小龙虾，夏季进价低、冬季进价大幅走高；不要单一只卖小龙虾这道菜；以小龙虾为爆款龙头，开发一整套小龙虾衍生菜品，对冲季节性原料涨价风险；粤菜海鲜常用 “时令价”，也是这个思路。

方法 3：体验定价法（综合性定价，更多是软性溢价，分为四大体验维度）

1. 产品体验定价
   ：价格价值不只限于食材本身；匠心工艺、产品理念、多年沉淀带来的认可度，都可以支撑溢价；（西贝的食材理念溢价就是典型）
2. 服务体验定价
   ：增值服务拉高菜品售价；服务包含硬件服务和软性服务，增值服务不一定意味着必须增加服务员人力；
3. 空间体验定价
   ：门店装修、空间舒适度、店内文化氛围感越强，门店可以支撑的菜品定价就越高；老店同样可以通过空间改造提升定价上限；
4. 品牌体验定价
   ：当品牌在产品、服务、空间上面都建立了稳定优质的体验之后，品牌本身就可以带来溢价，菜品售价可以适度抬高。

方法 4：变量定价法（属于后期价格优化、定量微调的工具）

1）增量法：希望提高售价，就增大菜品份量，价格随之抬升； 2）减量法：把大份改成中份、双份改为单份，降低单份的售价，适配不同消费场景； 3）产品优化法：不一定改动菜的外观造型；调整主料辅料配比。当某样主料涨价，就适度调整食材搭配，维持毛利，例如排骨炖冬瓜涨价后改成排骨炖萝卜，微调香料辅料。

三、利用消费者心理做价格优化（菜单定价的消费心理技巧）

1、数字 “0” 与 “5” 价格敏感线

消费者内心以整十、整五作为心理价格门槛； 举例 9 元（低于 10 元，感觉便宜）；12 元（低于 15 元，依旧感觉实惠）；16‑18 元，靠近 20 元，顾客潜意识就会觉得偏贵；菜单排布的时候，可以利用高低价位菜品互相衬托；高价菜存在，可以让中等价位的菜品显得性价比更高。

2、尾数定价（小数点定价，尾数带零以外的数字，小数点也可以提升营收）

9.8 元、12.68 元这种非整数标价。很多家常菜馆使用尾数定价，积少成多，每一笔订单多出几毛，累积之后全年可以带来可观的额外营收；

原理：零散的尾数，会让消费者主观上感觉价格是经过核算的，没有虚高。

3、「三者取中」的顾客选择心理

顾客选菜时，普遍不愿意选最低（担心品质差），也尽量回避最高（担心吃亏不值），更加倾向选择中间档位的价格。 示例价位：16、24、32、45；

• 如果保留全部四个价位，销量重心集中在 24 元、32 元；
• 如果撤掉最高的 45 元，顾客大多选择 24 元；
• 如果撤掉最低的 16 元，顾客大多选择 32 元。 👉菜单设计的时候，主动设置价格梯度，有意识把门店主推盈利款放在中间价位区间；同时也要兼顾口味、毛利、菜品形态，不能只看价位。

✅总结落地思路

1. 先做前期思考：装修预算、目标人均、预期毛利
   ，先把顶层经营逻辑梳理清楚；
2. 综合运用 4 种定价方式：成本打底、对标市场竞争、挖掘体验溢价、后期用变量法微调菜品
   ；
3. 善用顾客消费心理，设置价格梯度、巧用尾数定价、利用中间价位引导顾客选择主推菜品；
4. 溢价的根基永远是价值：就像西贝，高定价的背后一定要给到对应的产品卖点、食材、服务或者品牌体验，让顾客欣然接受高价，才能够在保证出品的同时，持续拉高门店利润。