新周期下的分红营销新逻辑——渠道为什么要卖分红险

前言

在利率持续下行、资管新规全面落地、保险行业深度转型的多重背景下，分红险正以全新的姿态重回市场舞台中央。从“限高令”的出台到分红机制的透明化，从销售逻辑的重构到收入结构的量化升级，分红险不仅是一种产品形态的回归，更是新周期下银行保险渠道应对挑战、实现可持续发展的战略选择。

第一部分：限高令出台脉络——分红险的历史演进与监管重塑

一、分红险的二十年：从萌芽到重登舞台

分红险在中国保险市场的发展历程，是一部与经济周期、监管政策深度交织的演进史。

（一）产品萌芽期（2000-2005年）

2000年，在利差损危机的倒逼下，中国人寿率先推出第一款分红险产品“千禧理财”，开启了分红险的序幕。随后，平安“千禧红”、太保“红利来”、太平“盈丰”、泰康“千里马”、新华“红双禧”相继推出。这一时期，分红险的诞生是保险公司应对高预定利率保单（部分高达9%）与新投资收益率严重倒挂的供给侧结构性改革。

（二）发展高峰期（2006-2012年）

2005年，《关于保险机构投资者股票投资有关问题的通知》放开对股票投资的限制，为保险公司提供了更广阔的投资渠道。2006-2007年股市行情利好，分红收益达到历史高点，分红险销售火爆。然而，繁荣背后暗藏危机——销售误导、承诺的高收益未能实现、分红率远低于客户预期等问题导致投诉量激增。2008年，银保分红险投诉达到高峰，平均收益率低于同期银行存款利率，退保潮持续发酵。

（三）风光不再（2013-2022年）

2013年，监管部门发布《关于普通型人身保险费率政策改革有关事项的通知》，传统寿险产品定价利率上限提升至3.5%，长期年金提升至4.025%。费率市场化改革使固收类产品优势凸显，高固定返还年金、高现价年金、高保底高结算万能产品垄断市场，分红险风光不再。到2013年，虽然分红险仍占据市场总规模的约80%，但销售热度已明显下降。

（四）重登舞台（2023年至今）

2023年7月，监管要求人身保险3.5%预定利率下调至3.0%；2024年，《关于健全人身保险产品定价机制的通知》进一步将普通型保险产品预定利率上限下调至2.5%。固收类产品利差优势被削弱，分红险的热度重新回归。2025年，“限高令”的出台标志着分红险进入规范化发展的新阶段。

二、直面历史遗留问题：分红险销售的三重困境

分红险在过往发展中积累了三大历史遗留问题，成为渠道销售和客户接受的心理障碍：

第一，收益不固定，解释不清。 分红属于浮动收益，没有固定规则，客户无法确定自己是否真正能够获得分红利益，销售人员也难以清晰解释。

第二，夸大收益，信任受损。 早期部分保险公司为争夺市场，夸大分红险演示利率（如承诺6%-7%），但实际投资收益无法支撑，导致利差损风险积聚，严重损害了行业信誉。

第三，售后无人承接，客户维权无门。 2023年部分险企因分红实现率不足30%引发客户集体投诉，银行作为销售渠道独自应对，合作公司无人承接后续服务，导致渠道对销售分红险心有余悸。

三、监管政策层层加码：限高令前的制度铺垫

为解决上述问题，监管层在限高令出台前已做了充分的制度铺垫：

2015年《分红保险精算规定》：设定分红比例标准，明确客户享受可分配盈余的70%，保障客户利益最大化。

2022年《人身保险产品信息披露管理办法》：规定信息披露内容，要求披露现金价值全表，明确保障部分，避免客户受销售误导。

2023年《一年期以上人身保险产品信息披露规则》：强制定期按要求公示，限定分红演示上限，向客户展示的利益演示最高不得超过“4.5%-预定利率”，遏制“十年翻番”等绝对化承诺。

四、限高令出台：规范分红水平，防范内卷竞争

2024年3月25日，监管要求大型险企的万能险结算利率上限下调至3.1%，分红险参照万能险执行。2025年6月18日，《关于分红险分红水平监管意见的函》正式下发，对分红险分红水平进行“限高”。

“限高令”的核心意图是：进行风险防范，提升分红保险可持续经营水平，避免分红水平搞“内卷式”竞争。在符合监管要求上限3.2%的基础上，我司在分红险预定利率2.0%设定下，分红实现率仍达114%，展现了稳健的经营实力。

第二部分：重温分红那些事儿——分红险的核心逻辑

一、分红险设计原理：攻守兼备的资产配置工具

分红险是在普通型产品保证利益的基础上增加一部分浮动利益，其核心价值可以概括为：

“托底”能力：承诺一定的固定回报，具有给投资风险托底的能力

“超额”能力：通过市场投资赚取超额收益，具有提升资金整体回报的能力

抵御利率下行：锁定利率，确定利益

抓住市场机会：分享盈余，享受红利

这正是分红险“攻守兼备”的核心优势：向下有保底，向上利可期。

二、分红机制三问：有没有、分多少、明不明

第一问：有没有——分红机制明确

分红险是保险公司将其实际经营成果产生的盈余，按一定比例向保单持有人进行分配的人身保险产品。在国家经济发展的基础上，保险公司总投资收益率超过6%时，客户即可分享发展红利。

第二问：分多少——法定分配比例

根据《关于强化人身保险精算监管有关事项的通知》，保险公司每年至少应将可分配盈余的70%分配给保单持有人。这一制度设计保障了客户在分红中的主导地位。

第三问：明不明——信息披露透明

2023年《一年期以上人身保险产品信息披露规则》首次提出要求保险公司披露红利实现率指标，客户可在公司官网查询具体分红实现率。大家人寿分红实现率常年处于行业领先，为客户提供了清晰的参考依据。

需要特别说明的是：分红型保险产品未来的保单红利为非保证利益，其红利分配是不确定的，在某些保单年度红利可能为零。但卓越的大家投资实力，加上确定、稳健、透明的分红机制，共同为客户创造更好的产品利益。

第三部分：信心来源——分红险值得

一、利率下行周期中的必然选择

当前，银行利率全面进入“1时代”。回顾近年利率走势：

2020年6月：大额存单4.0%

2021年6月：定存利率3.25%

2022年9月：三年期挂牌利率2.6%

2023年8月：三年期挂牌利率2.2%

2024年7月：一年期1.35%、五年期1.8%

2025年5月：一年期0.95%、三年期1.25%

低增长+低利率已成为经济新常态。在这样的大背景下，挪储配置保险、锁定长期收益、实现安全稳健增值，成为客户的理性选择。

二、降利率≠降收益：分红险是出路

面对“报行合一”和利率下行的双重压力，分红险实现了“客户利益、销售利益、经营模式稳定性”的可兼顾：

固收类产品：预定利率持续下调，吸引力减弱

分红险：固+浮结构，既有确定保障，又有浮动收益

分红保险的现实收益率高于3%的“底层逻辑”在于：降息是刺激经济的手段，而不是经济下行的原因。以锁定利息预演自己永远停留在低利率时代，是用静态眼光看待动态发展。保险的收益不来源于利息，而是来源于经济增长——分享经济增长成果的必要条件是参与。

三、用发展的眼光看未来：分红保险分享国运

分红保险卖的不是简单的收益，而是：

供给侧改革：新质生产力的实体经济

集中力量办大事：财政、保险资金的重点投放

看政策、听信号：2025年5月7日，国新办新闻发布会明确提到，要“充分发挥保险资金作为耐心资本、长期资本的优势，鼓励保险公司加大入市力度！”这为分红险的未来发展注入了强大信心。

四、时代选择了分红险

从来就没有一成不变的金融产品的时代，只有时代的选择。而这一次，时代选择了分红险！

分红保险当下是政府推动经济改革的抓手。当大众普遍认识到买分红保险是参与中国经济“慢牛”发展的方式时，它就会像现在的房子一样成为普通商品。我们要从经济变换的角度去理解保险产品的这一特点，赋予保险一定的“国家意志”，真正认识到保险与国家经济发展、政策导向的紧密联系，而不是非理性地停滞在悲观中，唱衰未来，不能自拔。

第四部分：销售收入量化升级——银行、支行、理财经理的三级跃迁

一、分行的收入量化升级

以某股份行为例，分行每月需完成中收目标100万元。不同产品所需的新增业务量差异巨大：

核心结论：用10亿新增存款中的1亿转化成保费，收入翻90倍！

分行面临的中收压力受“报行合一、政策切换”日益加大，通过“以量补价”提高网均代销产能，弥补中收缺口。利率持续走低、基金收益波动较大，代理业务规模缩减，保险业务已成为中收主要来源。

二、支行的收入量化升级

以某股份行为例，支行每月需完成中收目标30万元：

核心结论：用3亿新增存款中的300万转化成保费，收入翻90倍！

支行面临的挑战包括：考核任务难度加大，无法保证中收稳定达成；老客户、存量客户占比较大；同业竞争模式日益变化。通过加强信托服务、社区服务、微沙活动等方式，可以有效激活客户池。

三、理财经理的收入量化升级

以某股份行为例，理财经理每月需完成中收目标10万元：

核心结论：用1亿新增存款中的100万转化成保费，收入翻90倍！

理财经理面临厅堂流量客户缩减、客户邀约难度加大、常态客户过度开发、竞争压力过大等多重挑战。通过全产品体系服务、名校名医等增值服务、专属计划书等营销工具，可以有效提高邀约率和成交率。

结语

分红险重登历史舞台，是伴随新经济周期发展的必然。从“限高令”的出台，到分红机制的透明化，再到销售收入量化的三级跃迁，分红险正以更加规范、透明、可持续的姿态迎接新的发展机遇。

新质生产力+耐心资本=迎接科技国运的20年

作为银行保险渠道的从业者，我们应当：

把握市场契机：从“固收为主”转向“固浮结合”的销售逻辑

坚持分红为主线：用发展的眼光看待分红保险的未来

量化升级收入：用数据说话，让客户和渠道都看到分红险的价值

让我们以专业的姿态，向客户传递分红险的核心价值——它不仅是抵御利率下行的工具，更是参与中国经济长期发展的方式。用分红险链接客户的现在与未来，用专业赢得信任，用服务创造价值！

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